1.国美的“三步走”战略，不同时期有何形式？
2.为什么说，中高端产品才是线下门店价值最大化的体现？
3.着力推动渠道下沉的国美，未来还有什么计划？
国内基业长青的家电零售商屈指可数，国美便是其中之一。
京东为什么敢提百万便利店不售假货？京东灵魂向实体店躯体的赋能
京东为什么敢提百万便利店不售假货？京东灵魂向实体店躯体的赋能电商业日益陷入红海，销售规模、市场份额仍是多数电商死盯的指标，但却越来越难以企及。就在这个时候，京东悄然布局并加速推进的新通路则已成为中国零售行业竞争的另一股势力。根据百万京东便利店计划，未来五年京东将在全国开设超过
正值网上商城7岁生日之际，国美昨日在北京组了一个大佬局，邀请了包括海尔、格力、美的、方太、华为、伊利、光明、海信、创维、艾欧史密斯、美的等在内的100家国际知名零售品牌商，共同成立国品“家·生活”联盟。
与“强捆绑”的站队不同，这个联盟显得纯粹很多——品牌商提供高品质商品，国美输出高质量服务，给到国内超过1亿家庭，涵盖全场景、全链路的“美好生活”解决方案。
作为联盟“首秀”，从4月16日起，国美将全面进入“家美季”时间。其具体内容为：联合国品“家·生活”联盟内的百大品牌，全时段、全品类提供40亿元福利；线上线下结合，持续为期100天的“超级品牌日”大促。作为配套服务能力的升级，国美还正式推出了“买贵补、晚就赔、不满意退”的“十字承诺”，直击消费痛点，全面提升服务标准。2018年的零售市场，因为这场大戏的启幕，已然是硝烟弥漫。
第一、国美的“三步走”战略
变化是零售业的主旋律，但有一点亘古不变——巨头们的一举一动，往往反映着零售业未来的走向。国美零售控股公司总裁王俊洲表示，国美对于零售的态度一贯很明确，即全力推动互联网零售在整个零售客户体验完整环节的应用。
互联网与零售业的关系复杂程度，是与非都难做形容。国美给自己的定位，是扮演一个服务商的角色，在“家·生活”场景下，协助商品和营销顺畅流通，全面服务零售业上下游参与者。这一服务的基本前提是，并不以线上线下场景变化而降低或者改变标准。
“2018年上半年，我们将完成实体门店和互联网的全融合，今后无论在国美网上商城，还是在国美的实体门店内，体验将达到一致化”，王俊洲强调。
这一融合的一大重要意义是，标志着国美“家·生活”战略的初步成型。去年11月28日，国美控股集团杜鹃女士提出了“国美 家美 生活美”的品牌新主张，围绕“家·生活”战略，着力发展互联网能力，赋能线下运营能力，成为以线上交易、线下体验的双平台“共享零售”模式。自此，国美开始从1.8万亿家电市场，切换到10万亿“家·生活”赛道，从以往单一电器经营为主，逐步转型为以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商。大象的转身并非易事，但一旦调整方向，将在未来很长一段时间产生深远影响。产品、运营、服务等能力的同步升级，是国美此次转型的底气与准备所在。
具体的举措包括：在实体门店方面，国美已有超过170家门店完成新场景改造，改造后的门店设有智能乐园、烘焙教室、电竞馆、网咖、VR影院等休闲娱乐场景，也设有全屋净水、整体厨房、中央空调、暖通、整体家装、家居生活馆等家庭生活场景，实现场景体验销售。在线上，国美通过开发共享利益和分销工具“美店”、社交分享工具“美信”、集成海量商品电商平台“商城”、内容营销工具“美媒”等核心产品，连接平台、技术、供应链优势，共享给所有用户。
服务端，投资标准化互联网家装公司，引进本地化专业家装公司；以“国美管家”开拓安装、维修、保养、清洁、回收的家电后服务市场，提供大家电送装一体和精准配送能力，提升产品交付能力。在运营端，整合旗下互联网资产，对国美互联网重新定位。在建立自有流量的同时，通过线上线下的场景和产品，承接外部流量的导入和消费行为数据的所有记录，通过大数据向线上线下全场景赋能、为全生命周期的服务闭环赋能、为数字化供应链赋能。
杜鹃表示，2018年，国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务，完成市场培育，力争进入成熟期，2019年开始，拓展到全品类和全行业，到2020年，实现对超过1亿的中国家庭的全方位服务。
第二、加码中高端产品，线下门店价值重构
事实上，这一融合早在7年前便已埋下种子。2011年，国美网上商城刚刚起步，实现从0到1的跨越。此后，国美网上商城业务持续保持高速增长，并逐渐将业务范围扩展到全品类。2016年，通过整合国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等五大业务，国美互联网生态初现雏形。截至2017年全年，国美电商GMV同比去年同期增长约48.67％，同時线上平台GMV增长约118.13％，会员人数突破2亿。
国美电商业务的高成长性，是国内网络零售市场发展史的一个缩影。电商平台商品价格高度透明的特点，在给到消费者更加灵活的选择空间的同时，也极大地冲击了传统零售市场。王俊洲表示，现如今，消费者拿出手机在店里进行比价，已经是极其普遍的现象，“这也要求实体门店的价格必须和网上商城达到一致，或者比它更低，”在他看来，价格不占劣势是消费者到店下单的前提。“高一分钱，消费者都不会下单。”王俊洲感慨道。
关店潮阴影一度笼罩零售全行业。但近些年，随着电商红利消失、线上获客成本高企等问题逐渐突出，线下门店的价值被重新定义。新形势下，提供高品质商品仅是“基本功”，场景与体验的不断丰富，才是打赢这场线下门店消费者争夺战的关键。国美的做法很清晰，用“自采商品+中高端产品+场景体验”的组合方式，重新探索线下门店价值。据王俊洲透露，国美的自采差异化商品约占到所有商品的20%~30%，凭借供应链管理的优势，这在一定程度上提高了商品毛利，实现了比同行更高的毛利率。
与此同时，国美也在加码中高端商品在线下门店的推广。王俊洲表示，从日常运营中，他们清晰地发现，低端、低价的销售方式，目前已经受到非常大的挑战，低价不再是着高销量的保障。高端电器则在过去的两年出现了明显的增长。但在他看来，电商平台的一个明显局限性在于，无法做到极致的体验，“同样是55吋电视，一般的消费者很难靠参数区分出来，2500元跟12500元的差距究竟在哪”，这在一定程度上限制了线上中高端产品的市场想象空间。
线下则恰恰相反，通过丰富的场景体验来刺激消费者的感官，可以将商品的价值表达的淋漓尽致。并且这种价值主张，在消费升级到来的今天，将更加体现优势和竞争性。供应商业绩增长应证了国美场景改造策略的正确，海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚表示，“目前海尔旗下的高端品牌卡萨帝占据了1万元以上冰箱约38%的份额，占据了8千元以上洗衣机51%的市场份额，这些业绩的取得，和像国美这样的渠道的大力推广是分不开的。”
第三、“家·生活”的未来边界
在中国零售市场，国美有31年的辉煌奋斗史——这比中国互联网第一波浪潮的到来，还要早七年（1994年4月20日，中国接入国际互联网，编者注）。一路走到今天，也见证了中国零售业在过去这些年发生的翻天覆地的变化。人们对于家与生活的理解，在不同时期也有不同的表现形式。
早期的零售市场，生活便是在能力范围内，满足基础的物质和配套功能需要，低端、便宜的商品占据了绝大多数市场份额。现如今，生活消费更多表现在精神、人文等多样层面的表达。并且，这种消费趋势，正逐渐从一、二线城市，快速向三四线城市甚至县乡地区渗透。
而此次成立国品“家·生活”联盟，一个重要工作便是提出了六大入选标准，分别从好评率、创新性、健康性、欢迎度、品质感、幸福感等六个方面对入选品牌进行准入制度的设定。其中一个标准便是，国美网上商城好评率需达到99%的商品方能入选。
此外，渠道的全面下沉，也是国美开放性平台升级的重点。据了解，从2018年起，国美将联合国品“家·生活”联盟的合作品牌，共同拓展四、五级市场，未来3年，拟发展3000家县域乡镇门店。
国美的行动得到了供应商的大力支持。李华刚表示，“去年开始国美在大力推县域店，我觉得是一个非常好的模式。也就是用有限的面积，用科学的手段，可以把更好的体验，对消费者更精准的产品推荐出去，所以海尔今年和国美也要全方位展开合作。”
美的集团副总裁王金亮也表示， 2018年美的和国美将展开全方位的合作，共同营销赋能，通过国美线上线下的场景融合营销，销售数据的共享拉通，物流的统仓统配协同合作，国家品牌资源互换等，实现业绩上再上一个台阶。
已有渠道的丰富性，则为这一计划的落地奠定了基础。据了解，国美目前在全国已有1604家门店，覆盖400多个城市。在服务方面上，国美在全国有78个自建安装网点，安装工人超过1.5万人，每年服务专业培训在300场以上，覆盖950多个区县。并且，国美所覆盖的城市和乡镇，当日达可以做到2536个城市，次日达可以做到5321个，定期达能做到37322个，送装一体化行业能力突出。国美的互联网零售生态布局正全方位展开，家庭生活消费的未来，潜力和挑战并存。
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